MANAJEMEN BRANDING
Berbagi penjelasan sedikit tentang pengertian BRAND. Brand dapat
disebut “pelabelan’. Brand dapat membantu penjualan. Brand berkaitan
dengan kepercayaan konsumen terhadap suatu produk atau layanan, yang diyakini
tidak saja dapat memenuhi kebutuhan mereka, tetapi dengan memberikan kepuasan
yang lebih baik dan terjamin. Istilah brand muncul ketika persaingan
produk semakin tajam dan menyebabkan perlunya penguatan peran label untuk
mengelompokkan produk dan layanan yang dimiliki dalam satu kesatuan guna
membedakan produk itu dengan produk pesaing.
Salah satu upaya perusahaan untuk melakukan penetrasi pasar
dan memperkuat produk dan layanan adalah melakukan branding. Istilah ini
cukup popular di kalangan pemasaran karena memberikan efek besar terhadap
peningkatan penjualan. Bahkan demi mempertahankan pangsa pasarnya beberapa
perusahaan bahkan rela menggelontorkan dana yang tidak sedikit hanya demi
menanamkan brand yang kuat di mata masyarakat. Karena memiliki kaitan
yang sangat erat dengan aspek finansial maka kemudian istilah merek ini disebut
dengan brand equity yaitu Net Present Value(NPV) dari aliran kas
masa datang yang dihasilkan oleh suatu merek. Dengan kata lain,brand equity dihitung
berdasarkan nilai inkremental di atas nilai yang diperoleh produk atau layanan
tanpa merek (unbranded product).
Dalam ilmu akuntansi keuangan merek merupakan aktiva tak
berwujud, merek dibangun oleh banyak faktor dan dikomunikasikan melalui iklan
dan promosi. Shimp (1997) dalam bukunya Advertising, Promotion, and
Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications mengatakan
bahwa komunikasi pemasaran (iklan dan promosi) merupakan faktor yang sangat
penting untuk membangun merek yang positif. Biaya iklan dan promosi
adalah proxy dari merek tersebut. Itulah yang menyebabkan perusahaan
rela mengeluarkan anggaran untuk iklan dan promosi yang jumlahnya sangat besar
hanya untuk mempertahankan merek yang positif.
Ekuitas merek ini didapat dari posisi pasar strategik merek
bersangkutan danconsumer trust terhadap merek tersebut. Trust ini
yang kemudian menciptakan jalinan relasi antara merek dan pelanggan sedemikian
rupa sehingga dapat mengurangi risiko pembelian dan mendorong terciptanya
preferensi merek, loyalitas merek, dan kesediaan untuk mempertimbangkan produk
baru yang ditawarkan perusahaan dengan nama merek yang sama di kemudian hari.
Pada suatu kesempatan sharing session dengan Vice
President Telkomsel Area 2 Jabotabek Jabar – Bpk. Irwin Sakti – Beliau
mengatakan bahwa Brand memiliki peran penting dalam menjalankan
bisnis telekomunikasi nirkabel ini. Ada banyak warna (brand) yang ditawarkan
oleh para pemain dalam bisnis ini, ada merah, kuning, biru, hitam, dan warna
warni pendatang baru. Tanpa pengaruh brand yang kuat maka pelanggan
yang hendak menggunakan layanan Telkomsel akan mudah terpengaruh oleh brand dari
pemain lain. Maka dari itu disinilah peran para pemasar untuk menjaga agar
warna merah tetap menjadi warna pertama yang dipikirkan pelanggan. Pernyatan
beliau ini merupakan penegasan nyata bahwa dengan brand yang mengakar
kuat maka bisnis ini bisa tumbuh besar sampai saat ini.
Branding adalah aspek terpenting dalam segala jenis bisnis,
besar atau kecil, retail atau bisnis ke bisnis. Sebuah brand yang efektif akan
memberikan peningkatan daya saing di pasar. Tetapi apa sebenarnya makna dari
“branding” itu? Bagaimana dampaknya untuk usaha kecil seperti yang anda miliki?
Merek (brand) telah menjadi elemen krusial yang berkontribusi terhadap
kesuksesan sebuah organisasi pemasaran, baik perusahaan bisnis maupun nirlaba,
pemanufaktur maupun penyedia jasa, dan organisasi lokal maupun global.
Riset brand selama ini masih didominasi sektor consumer markets,
terutama dalam kaitannya dengan produk fisik seperti barang. Namun demikian
literature merek mulai berkembang pula untuk sektor pemasaran jasa, pemasaran
bisnis dan pemasaran online. Bidang kajiannyapun sangat beragam, mulai dari
sejarah manajemen merek, brand origin, brand pioneership dan brand
name strategy hinggabrand equity, brand extension, brand loyalty,
dan global branding.
Branding basics
Sederhana saja, anggaplah brand adalah janji anda kepada pelanggan anda. Hal ini akan menceritakan kepada mereka apa yang bisa mereka harapkan dari produk dan layanan anda, dan ini akan membedakan layanan anda dari yang ditawarkan oleh para pesaing anda.
Sederhana saja, anggaplah brand adalah janji anda kepada pelanggan anda. Hal ini akan menceritakan kepada mereka apa yang bisa mereka harapkan dari produk dan layanan anda, dan ini akan membedakan layanan anda dari yang ditawarkan oleh para pesaing anda.
Brand anda dibentuk dari siapa anda sebenarnya, siapa yang
anda inginkan, dan siapa orang yang ingin anda terima. Apakah anda sudah cukup
inovatif dalam industri anda, atau telah memiliki pengalaman, atau cukup
tangguh?
Apakah produk anda memerlukan biaya yang besar – berkualitas
tinggi, atau berbiaya rendah – memiliki nilai yang tinggi? Anda tidak bisa menjadi
keduanya, dan anda tidak akan bisa menjadi semua hal untuk semua orang. Siapa
diri anda seharusnya berdasarkan kepada beberapa pengembangan terhadap
pelanggan yang menjadi target anda dan yang anda perlukan. Pondasi untuk brand
anda adalah logo.
Situs web, dan bahan promosi anda, semuanya harus
terintegrasi dengan logo anda, dan berkomunikasi dengan brand anda.
Brand strategy
Strategi brand anda adalah bagaimana, apa, dimana, kapan, dan untuk siapa anda merencanakan melakukan komunikasi dan mengirimkan pesan brand anda. Di mana anda melakukan iklan adalah bagian dari strategi brand anda. Distribusi kanal anda adalah bagian dari strategi brand . Dan apa yang anda komunikasikan secara visual dan secara verbal adalah bagian dari strategi brand anda juga.
Strategi brand anda adalah bagaimana, apa, dimana, kapan, dan untuk siapa anda merencanakan melakukan komunikasi dan mengirimkan pesan brand anda. Di mana anda melakukan iklan adalah bagian dari strategi brand anda. Distribusi kanal anda adalah bagian dari strategi brand . Dan apa yang anda komunikasikan secara visual dan secara verbal adalah bagian dari strategi brand anda juga.
Brand equity
Konsistensi, adalah strategi branding yang akan menghasilkan modal brand yang kuat, yang berarti akan “memiliki nilai tambah” untuk produk atau layanan anda, sehingga memungkinkan anda untuk mengenakan tagihan lebih banyak untuk brand anda, daripada produk yang tidak memiliki brand.
Konsistensi, adalah strategi branding yang akan menghasilkan modal brand yang kuat, yang berarti akan “memiliki nilai tambah” untuk produk atau layanan anda, sehingga memungkinkan anda untuk mengenakan tagihan lebih banyak untuk brand anda, daripada produk yang tidak memiliki brand.
Contoh yang paling nyata adalah Coke vs soda biasa. Karena Coca-cola telah membangun kekuatan modal brand yang hebat, maka dia bisa
mengenakan harga yang lebih tinggi untuk produknya.
“Nilai tambah” ini berada di dalam ekuitas brand tersebut
yang berupa bentuk penerimaan terhadap kualitas atau keterlibatan emosional.
Misalnya, Nike selalu menggambarkan produknya dengan atlet terkenal, berharap
para pelanggannya akan merasakan keterlibatan emosi seperti atlet dengan produk
tersebut. Ini bukan hanya bentuk dan kelebihan dari sepatu itu saja yang
membuatnya terjual.
Defining your brand
Menentukan brand anda adalah seperti petualangan untuk mencari jati diri perusahaan. Ini bisa sulit, memerlukan waktu dan tidak nyaman. Ini sangat memerlukan jawaban terhadap beberapa pertanyaan berikut ini:
• Apakah misi untuk perusahaan anda?
• Apakah manfaat dan fitur dari produk/layanan anda?
• Apakah yang dipikirkan oleh pelanggan dan prospek anda tentang perusahaan anda?
• Kualitas seperti apa yang ingin anda tampilkan untuk perusahaan anda?
Menentukan brand anda adalah seperti petualangan untuk mencari jati diri perusahaan. Ini bisa sulit, memerlukan waktu dan tidak nyaman. Ini sangat memerlukan jawaban terhadap beberapa pertanyaan berikut ini:
• Apakah misi untuk perusahaan anda?
• Apakah manfaat dan fitur dari produk/layanan anda?
• Apakah yang dipikirkan oleh pelanggan dan prospek anda tentang perusahaan anda?
• Kualitas seperti apa yang ingin anda tampilkan untuk perusahaan anda?
Lakukan penelitian. Pelajari keperluan, kebiasaan, dan
hasrat dari pelanggan yang sudah ada dan calon pelanggan anda. Jangan hanya
mengandalkan terhadap apa yang anda pikirkan tentang pikiran mereka. Ketahuilah
apa yang mereka pikirkan. Karena menentukan brand anda dan mengembangkan
strategi brand adalah rumit, pertimbangkan bantuan dari grup penasihat bisnis
kecil yang non profit atau U.S. Small Business Development Center.
Sekali anda menentukan brand anda, bagaimana cara anda
membawanya keluar? Berikut ini beberapa hal yang sederhana, berupa tip yang
sudah teruji :
• Dapatkan logo yang bagus. Letakkan di semua tempat.
• Tulislah pesan brand anda. Apakah kunci dari pesan brand
anda? Setiap pegawai harus peduli terhadap atribut brand anda.
• Integrasikan brand anda. Branding juga meliputi bagaimana
anda menjawab telepon anda, apa yang anda ucapkan saat melakukan penjualan di
telepon, tanda tangan email anda, dan semuanya
• Ciptakan “suara” untuk perusahaan anda yang mencerminkan
brand anda. Suara itu harus diterapkan di semua komunikasi tertulis dan di
dalam gambar visual untuk semua bahan, baik online atau offline. Apakah brand
anda bersahabat? Konvensional. Apakah mewah? Berusahalah lebih formal. Anda
akan mendapatkan inti sarinya.
• Ciptakan tagline. Tulislah yang mudah diingat, penuh
makna, dan pernyataan singkat yang menunjukkan inti sari dari brand anda.
• Rancanglah template, dan buatlah standar brand untuk bahan
pemasaran. Pergunakan skema warna, logo,
penempatan, dan penampilan secara keseluruhan. Anda tidak harus terlalu mencolok, cukup dengan konsisten saja.
penempatan, dan penampilan secara keseluruhan. Anda tidak harus terlalu mencolok, cukup dengan konsisten saja.
• Jujurlah tentang brand anda. Pelanggan tidak akan kembali
kepada anda, jika anda menampilkan milik orang lain, atau jika anda tidak memenuhi
janji brand anda.
• Konsisten. Saya menempatkan ini di bagian terakhir karena
ini melibatkan semua hal di atas. Ini adalah tip yang paling penting yang bisa
saya berikan untuk anda.
Brand Campaign
Branding adalah istilah lain dari kegiatan manajemen
kampanye produk dan layanan. Kesuksesan yang diraih oleh kampanye ini
didasarkan pada kemampuan tim pemasaran dalam menentukan strategi promosi dan
distribusi produk secara simultan. Artinya proses branding merupakan hasil
kerjasama yang kompak antara semua bagian terkait, misalnya dalam industri
telekomunikasi ini antara team marketing dengan dealer management atau
dengan department support.
Dalam prakteknya kampanye branding yang terjadi di Indonesia
terjadi dengan begitu frontalnya dan menghabiskan dana dan upaya-upaya extra.
Setidaknya ada dua sektor yang menjadi lahan basah dalam persaingan branding di
Indonesia ini yaitu industri rokok dan industri telekomunikasi. Dan ini juga
terjadi di banyak negara lain seperti yang saya lihat langsung di Malaysia dan
Thailand. Karena besarnya dana yang digelontorkan perusahaan-perusahaan itu
maka tak jarang perusahaan membutuhkancapital expenditure yang menempati
porsi yang sangat besar dalam anggaran belanja perusahaan, meskipun besarnya
biaya untuk mempertahankan brand tersebut tidak dapat diukur manfaatnya secara
langsung pada masa biaya itu dikeluarkan, manfaatnya bisa dirasakan tahun depan
atau beberapa tahun yang akan datang.
Bila kita amati fenomena branding pada industri
telekomunikasi sekarang ini kita pun bahkan menggelengkan kepala sendiri.
Cara-cara beriklan baik di media cetak dan elektronik maupun di lokasi umum
bahkan sudah tidak mengedepankan etika bisnis yang sehat lagi hanya demi
mengejar tambahan net add dan revenue. Beberapa operator lupa
bahwa selain brand yang melekat dari produk yang ditawarkan mereka
ada satu lagi brand yang juga melekat erat dengan perusahaan
yaitu brand imageperusahaan. Alhasil yang terjadi adalah image perusahaan
di mata masyarakat turun drastis karena produk atau layanan yang ditawarkannya
ternyata mengecewakan pelanggan.
Praktek nyata dapat kita lihat ditingkat operasional,
rekan-rekan sales dan pemasar atau bagian brand harus kerja ekstra hanya untuk
mempertahankan spanduk/layar toko/umbul-umbul atau media promosi lainnya tetap
terpasang ditempatnya keesokan harinya. Kenyataan di lapangan membuktikan bahwa
persaingan yang terjadi sudah seperti hukum rimba – siapa yang kuat dia yang
menang, hari ini dipasang, belum tentu besok masih ada, atau bahkan sejam
kemudianpun belum tentu ada, karena pesaing sudah mengendusnya secara
diam-diam. Itulah makanya brand management tidak bisa berjalan dengan
baik tanpa strategi yang tepat seperti yang dikatakan Keller KL (2003)
dalam bukunya Strategic Brand Management: Building, Measuring, And
Managing Brand Equity.
Beberapa operator bahkan sudah mengalihkan arena branding
mereka tidak sekedar di outlet atau jalan lintas lagi, tetapi juga merambah
pada tempat umum, tempat hiburan bahkan tempat privat seperti sekolah dan rumah
ibadah. Area yang masih sangat eksotis untuk digarap sebenarnya masih banyak,
contohnya yaitu komunitas pelanggan, seperti fans club, komunitas hobbi, olah
raga, arisan, dll. Hal yang sederhana namun sangat mempesona sebenarnya juga
dapat kita lakukan seperti kekaguman saya pada tulisan raksasa Telkomsel yang
ada di Batam, namun kali ini kita bisa membuatnya di Puncak – Bogor, Bukit
Tinggi, Manado, atau Berastagi – Medan.
Riset Brand Management
Publikasi Equity Research Danareksa yang dirilis pada bulan
Januari 2008 mengatakan bahwa Perusahaan sektor telekomunikasi di Indonesia
telah memasuki era baru persaingan iklan dan promosi, setiap operator mengklaim
dirinya memiliki tariff paling murah. Dibalik kampanye merek yang menggeliat
itu ternyata aspek keuanganlah yang sangat terpengaruh olehnya. Hal yang paling
berpengaruh adalah pendapatan, struktur tariff yang baru dan besarnya biaya
iklan dan promosi atas tariff tersebut adalah cara operator untuk menarik
pelanggan baru dan juga pada saat yang bersamaan mempertahankan pelanggan
existing. Menurut Danareksa market leader seperti Telkomsel lah yang
diuntungkan karena kualitas dan coverage-nya telah unggul terlebih dahulu.
Beberapa lembaga riset secara continue juga
melakukan suvey top brand, indikator penilaiannya bisanya menggunakan alat
ukur luas pengenalan masyarakat terhadap brand tersebut (mind share & market
share) dan loyalitas pelangan untuk tetap menggunakan brand tersebut (commitment
share). Hasil survey ini bagi sebagian kalangan dianggap sebagai alat ukur yang
tepat untuk menentukan positioning suatu produk di pasaran. Dan
bersyukur Telkomsel meraih predikat Outstanding Achievement sebagai
merek terbaik pada ajang penghargaan bergengsi Top Brand Award 2008,
Predikat tersebut diperoleh berkat keberhasilannya mempertahankan simPATI dan
kartu Halo sebagai kartu pilihan utama selama sembilan tahun berturut-turut,
dari tahun 2000 sampai 2008.
Beberapa survey top brand yang dirilis lembaga
lainnya terkadang juga membingungkan, karena pemenangnya justru brand milik
competitor yang lain. Terkadang pula kita meragukan kualitas survey-surveyan
itu karena kemungkinan terselip kepentingan para pemilik brand tersebut. Namun
meskipun begitu cara-cara survey seperti itu bagi sebagian besar kalangan masih
dianggap cara yang paling tepat mengukur ketenaran suatu produk di mata
masyarakat.
Beberapa hasil riset tersebut dan kenyataan di lapangan
merupakan wujud kerja keras management bersama seluruh karyawan. Kedepan
tantangan akan semakin besar, cobaan akan semakin banyak menerpa, bisnis
telekomunikasi maupun bisnis dalam sector apapaun akan beranjak pada fase
persaingan yang lebih sengit lagi. Tugas para pemasar harus siap siaga dan
terus mempertahankan agar warnanya tetap berkibar dan berjaya.
MANAJEMEN CITRA
Dalam perspektif perusahaan, di mana keberlanjutan dimaksud
merupakan suatu program sebagai dampak dari usaha-usaha yang telah dirintis,
berdasarkan konsep kemitraan dan rekanan dari masing-masing stakeholders. Ada
lima elemen sehingga konsep keberlanjutan menjadi penting, di antaranya adalah
; (1) ketersediaan dana, (2) misi lingkungan (3) tanggung
jawab sosial, (4) terimplementasi dalam kebijakan (masyarakat,
korporat, dan pemerintah), (5) mempunyai nilai keuntungan (Idris,
2005)
Written material. Organisasi secara ekstensif
menggunakan material tertulis untuk berkomunikasi dengan publick. Laporan
tahunan, catalog, majalah karyawan, majalah alumni, poster,
pamplet,merupakan peralatan material yang sering digunakan. Para pelaksana
hubungan masyarakat karus mempertimbangkan fungsi, estetika, dan biaya
masing-masing material di atas.
Audiovisual Material and Software. Pada masa lalu,
organisasi membuat presentasi, menjawab pertanyaan, dan mengirim brosur
keberbagai kelompok masyarakat untuk menyebarkan informasi. Pada saat ini
,telah memungkinkan dibuat material audiovisual dengan menggunakan
compact disk agar prersentasi lebih efektif dan menarik.
Institutional-Identity Media. Dalam masyarakat yang
kompetisinya tinggi, organisasi harus bersaing untuk mendapatkan perhatian
publik. Setiap organisasi seharusnya menciptakan identitas visual yang dengan
segera bisa dikenali publikIdentitas bisa dibuat dalam seluruh media yang
permanen, misalnya logo, alat-alat tulis, catalog, kartu nama, brosur, bangunan
seragam, dan lain-lain.
News. Menciptakan berita yang memberikan keuntungan
pada organisasi. Penciptaan berita yang menarik dan jujur akan meningkatkan
citra organisasi. Pemilihan media untuk menyampaikan berita merupakan hal yang
penting., oleh karenanya pemahaman terhadap kelebihan dan kekurangan media
penyampai berita akan membantu keputusan pemilihan media yang efektif.
Event. Organisasi dapat memunculkan hal yang layak
dijadikan berita dengan menciptakan peristiwa-peristiwa yang menarik perhatian
bagi publik sasaran. Pertistiwa tersebut bisa berbentuk konferensi nasional,
seminar, ulang tahun organisasi dan lain-lain. Agar kegiatan tersebut
menjadi sumber berita, pihak organisasi perlu mengadakan konferensi pers.
Speechess. Pihak organisasi menyediakan diri untuk
menjadi narasumber dalam berbagai acara baik di televisi,
radio, seminar. Demikian juga menjadi sumber berita untuk Koran dan
majalah.
Telephone Informational Services. Organisasi menyediakan
saluran telepon yang bebas pulsa yang digunakan untuk kepentingan public
sasaran. Penyediaan saluran telepon ini dimaksudkan sebagai cara
organisasi memperlihatkan kepeduliannya kepada masyarakat, misalnya
saluran telepon pengaduan.
Personal Contact. Hubungan masyarakat membangun
dan melibatkan kontak antar kelompok baik di dalam maupun di luar organisasi .
Kelompok tersebut misalnya dosen, mahasiswa, karyawan, alumni dan orang tua.
Interaksi yang mereka lakukan akan memberi kesan tertentu bagi organisasi.
Kesan yang mereka buat akan mempunyai dampak yang signifikan pada bagaimana
organisasi dirasakan.
7 Strategi pemasaran berikut kerap digunakan oleh pakar
pemasaran di seluruh dunia. Konon, 7 strategi pemasaran yang akan penulis
paparkan tersebut sangat ampuh untuk mendongkrak angka penjualan produk dan
jasa. Meskipun tampak benar, 7 strategi pemasaran tersebut sebenarnya tidak
baik digunakan untuk jangka panjang:
Sex Appeal
Penggunaan ‘sex appeal’ yang berlebihan dalam pemasaran
produk dan jasa Anda dapat merendahkan citra produk dan jasa tersebut. Menggunakan
jasa model yang cantik mungkin dapat menarik perhatian dari calon pembeli
terhadap produk dan jasa yang sedang Anda tawarkan namun untuk sampai ke dalam
tahap pembelian dibutuhkan skill pemasaran yang handal.
SPAM e-mail
Penggunaan SPAM sebagai metode pemasaran produk dan jasa
Anda tidak hanya kuno namun juga tidak efektif. Anda mungkin berharap dari 1000
SPAM yang Anda kirim, 100 orang akan berminat membeli produk dan jasa Anda.
Andaikan hal tersebut terealisasi, tahukah Anda bahwa ada 900 orang di luar
sana yang mungkin akan mengatakan hal buruk mengenai produk dan jasa Anda atau
betapa terganggunya mereka dengan SPAM yang Anda kirimkan
.
Telemarketing
Sama halnya dengan SPAM, penggunaan telemarketing secara
berlebihan di mana telemarketer ini dengan gencarnya menelpon para calon
pembeli dapat merendahkan citra produk dan jasa yang Anda tawarkan. Hal ini
bisa lebih parah apabila seorang calon pembeli ditelpon lebih dari dua kali.
Marketing Bait (Umpan)
Penggunaan marketing bait dalam bentuk gift untuk menarik
calon pembeli ke tempat produk dan jasa Anda juga bukan merupakan strategi
pemasaran yang jitu. Kombinasi antara salesman dengan marketing bait ini hanya
akan membuat calon pembeli menjadi risih.
Abusive Customer Care
Ada suatu pendapat bahwa seorang calon pembeli sebaiknya
bisa ditemani oleh seorang staff pemasaran ketika hendak membeli produk dan
jasa Anda. Terkadang staff pemasaran ini langsung mendekati si calon pembeli
ketika ia hendak melihat-lihat produk dan jasa Anda. Meskipun hal ini tampak
baik, namun kenyataannya adalah banyak calon pembeli yang malah menjadi risih.
Sebaiknya sediakan tempat tersendiri untuk staff pemasaran Anda ini dan biarkan
calon pembeli yang mendekati mereka apabila si calon pembeli tertarik dan
memutuskan untuk mengetahui lebih banyak mengenai produk dan jasa Anda.
Undelivered Promise
Ada kalanya staff pemasaran mengutarakan hal-hal manis
mengenai produk dan jasa Anda. Apabila hal-hal manis tersebut tidak terbukti,
yakinlah bahwa pembeli dari produk dan jasa Anda akan mengutarakan ‘penipuan’
tersebut ke teman-temannya yang lain.
Multilevel Marketing (MLM)
Multilevel Marketing meskipun tidak seburuk yang diketahui
oleh masyarakat awam namun berpotensi merendahkan citra dari produk dan jasa Anda
apabila tidak dikelola dengan baik. Perusahaan yang menerapkan MLM cenderung
menyerahkan penjualan produk dan jasa mereka ke masyarakat umum yang notabene
tidak seterlatih staff pemasaran Anda. Pada awal implementasi MLM ini, mungkin
produk dan jasa Anda akan mendapatkan momentum nya namun lambat laun akan
menghilang dari pasaran.
Manajemen Krisis merupakan serangkaian kegiatan penangan
krisis, dimulai dari persiapan dengan menitikberatkan pada perencanaan dan
penanganan dimasa krisis, sampai dengan pasca krisis. Manajemen
krisismensyaratkan adanya perencanaan, dimaksudkan agar ketika krisis
terjadiorganisasi bisa menerapkan dan mengembangkan perencanaan sesuai
dengansituasi dan kondisi, dandiharapkan dampak negative yang ditimbulkan
dapatdiminimalisir
Menurut nurut Rosadi ruslan (Rosadi Ruslan, 1999 : 102)
terdapat tiga aspek dalam manajemen krisis:
Aspek Mekanisme : manajemen krisis dalam penanganan
humas yaitu mulai dari perencanaan, penyelidikan
Fack Finding : dan pengidentifikasian atau
pengenalanterhadap gejala-gejalatimbulnya suatu krisis. Kemudian diikuti
dengan persiapanmatang dan penyusunan organisasi melalui posko
yangdibentuk untuk mengambil tindakan tertentu, baik programjangka
pendek maupun jangka panjang.
Aspek Dinamika : yaitu manajemen krisis dalam humas
tersebut melakukankoordianasi dalam pengendalian atau mencegah agar dampak
negative dari peristiwa krisis tersebut tidak meluas. Disamping itu
manajemen melakukankomunikasi efektif, serta membuka atau mengendalikan saluran
informasi bekerjasama dengan pihak pres dan berupaya memperbaiki kerusakan atau
kerugian yang ditimbulkan oleh krisis tersebut.
Aspek Menjaga Hubungan : yang baik dengan berbagaikalangan
atau public internal dan publiceksternal :
1. Tetap memantau atau
memperhatikan berita-berita yang muncul diberbagaimedia massa, opini atau
pendapat masyarakat.
2. Menjaga keharmonisan,
suasana, kondisi, situasi yang selalu tetap tenang dan positif.
3. Berupaya tetap
mempertahankan citra dan kepercayaan public terhadaplembaga atau perusahaan.
4. Selalu menyampaikan
laporan. (Progress report) : terbaru atau informasi perkembangan mengenai
krisis tersebut, memberikan sumbang saran, ide dangagasan dalam mengatasi atau
pengendalian suatu krisis yang sedang terjadikepada pimpinan perusahaan atau
ketua tim pengendalian krisis.5. Mengevaluasi semua aktifitas atau program
kerja, pengendalian krisis tersebut baik secara kualitas maupun
kuantitas.
— Berbagai kenyataan tentang
Reputasi The Three M’s of Reputations Management (Van Riel)
— Reputations Matters
(reputasi itu penting)
— Reputation can be measured
(reputasi itu bisa diukur)
— Reputations has to be
manage (reputasi itu harus dikelola)
— Reputasi dalam lingkup
organisasi dapat dikatakan :
— Apa yang diingat
masyarakat tentang organisasi
— Apa yang diidentifikasikan
masyarakat tentang organsiasi
— Yang harus dilakukan
organisasi dalam mengelola reputasi (W. Noeradi)
— Menyebarkan informasi
lebih banyak
— Menyederhanakan informasi
— Memberikan informasi yang
konsisten
— Menjangkau para
stakeholders baik stakeholder interal maupun eksternal
Manajemen adalah salah satu hal yang diperhatikan ketika
kita membicarakan tentang organisasi. Dalam setiap step manajemen, komunikasi
mengambil peranan didalamnya. Manajemen itu sendiri merupakan kebiasaan yang
dilakukan secara sadar dan terus menerus dalam membentuk organisasi.
James A.F. Stoner mendefinisikan“Management is the process of planning,
organizing, leading and controlling the effort of organization members and the
use of other organizational resources in order to achieve stated organizational
goal”
Dari definisi diatas dapat dijabarkan dalam 4 fungsi
spesifik dari manajer yaitu Planning (perencanaan), Organizing(pengorganisasian), Leading (kepemimpinan),
dan Controlling(Pengendalian).
Planning atau perencanaandapat diartikan memikirkan
sebelumnya apa yang akan kita kerjakan dengan sumber daya yang ada dalam
organisasi. Pembuatan perencanaan yang teratur dan logis, sebelumnya
membutuhkan kebijakan terlebih dahulu sebagai petunjuk atau pedoman untuk
langkah selanjutnya. Oleh karenanya membuat perencanaan itu melalui proses
pemikiran secara matang segala sasaran dan tindakan berdasarkan pada beberapa
rencana atau logika, bukan dengan perasaan.
Rencana merupakan pedoman sebuah organisasi memperoleh dan
menggunakan sumberdaya yang diperlukan untuk mencapai tujuan, supaya anggota
organisasi melaksanakan aktifitasnya yang konsisten dengan tujuan dan prosedur
yang sudah ditetapkan serta untuk memonitor dan mengukur kemajuan untuk
mencapai tujuan, sehingga tindakan korektif dapat dilakukan apabila kemajuan
tidak memuaskan.
Organizing atau pengorganisasian adalah proses mengatur
dan mengalokasikan pekerjaan, wewenang dan sumberdaya organisasi sehingga
mereka dapat mencapai sasaran organisasi.
Leading/kepemimpinan meliputi kegiatan mengarahkan,
mempengaruhi dan memotivasi karyawan untuk melaksanakan tugas. Kegiatan
memimpin ini menyentuh hubungan manager dengan setiap orang.
Controlling atau pengendalian adalah proses mengkoreksi
apa yang telah dilakukan. Pada proses ini akan diukur dan dievaluasi hasil
kerjanya, apakah sudah sesuai dengan rencana yang dibuat dan mencapai tujuan yang
diharapkan atau tidak. Jika belum, akan dicari kelemahan atau penyebab
gagalnya, kemudian diperbaiki dan membuat planning (rencana) baru.
Manajemen Krisis
Sangat signifikan mengkaji keadaan sejumlah organisasi
sewaktu kecelakaan dan bencana besar. Bagaimana mengatasinya ditengah krisis
yang memengaruhi, bagainaman perasanannya selama bertahun-tahun terhadap
kejadian ini. Poor handling of events (penanganan kegiatan-kegiatan untuk kaum
miskin) besar-besaran yang dilakukan Coca Cola di eropa ternyata menimbulkan
masalah. Dow Corning’s Silicon menimbulkan kontroversi operasi pembesaran buah
dada dengan silicon. NASA’s Shuttle disaster (menimbulkan bencana yang gagal
mengorbitkan pesawat luar angkasa) atau kasus kapsul Tylenol yang mengandung
racun dan menewaskan konsumen. Kecelakaan dan bencana tidak hanya melumpuhkan
reputasi organisasi atau perusahaan, tetapi juga dapat menyebabkan krisis
moneter atau keuangan yang sangat parah.
Dalam beberapa kasus, seperti ValuJet’s Evergladesh Airline
mengalami kecelakaan pesawat, peristiwa ini menjadi studi kasus dalam
penelitian (Seitel, 2001: 211).
Setiap organisasi atau perusahaan tidak cukup hanya memiliki
pengalaman dalam mengelola krisis, tetapi ketika berhadapan dengan krisis,
terdapat 7 tanda-tanda yang akan tampak:
1. Surprise. Sewaktu
krisis terjadi, biasanya tidak memiliki harapan, apalagi dengan terjadinya
bencana alam, seperti tornado (angina topan) atau hurricane (angina beliung
atau angin ribut). Kadang-kadang bencana juga diakibatkan oleh ulah manusia,
seperti perampokan, pencurian atau kehiangan besar-besaran tentang sesuatu.
Sering kali, pertama kali seseorang professional PR belajar terhadap suatu
peristiwa, ketika itu megundang media dan meminta untuk mengetahui apa tindakan
yang segera harus diambil.
2. Insufficient
information. Banyak penyebab bagaimana suatu pertistiwa terjadi. Rumor fly
(tersebarnya rumor, desas-desus, kabar angin, atau selentingan), chat room
(obrolan diruangan) dapat menjadi suatu kisah kehidupan. Wire services (layanan
kantor berita tanpa kabel) untuk mengetahui mengapa saham persuahaan nilainya
jatuh. Hal ini sulit untuk mendapat pegangan setiap saat sesuatu bakal terjadi.
3. Escalating event. Meluasnya
krisis. Stock exchange (pasar bursa atau bursa efek) adalah tempat untuk
mengetahui apa yang terjadi dalam perusahaan. Sementara rumor semakin
menjadi-jadi, informasi yang sebenarnya sulit untuk diperoleh. Anda ingin
merespon dengan cara rapi atau tertib, tetapi berbagai kejadian berlangsung
secara cepat.
4. Loss control. Meningkatnya
pertumbuhan events (peristiwa-peristiwa) adalah sesuatu yang terjadi secara
simultan. Kisah keliru dari wires, kemudian menjadi berita di surat kabar dan
majalah dan kemudian disiarkan pula di radio dan televisi. Sebagaimana kasus
adanya tikus dalam the Coors, menimbulkan rumor yang tidak mudah untuk
dikendalikan.
5. Increase outside
security. Media, stockbrokers (pialang saham) talk-show host menjadi
konsumsi public umum sering dikaitkan dengan rumor. Biasanya para politisi dan
para pengamat membantu menetralisasi rumor ini dengan membahas apa yang
sebenarnya terjadi. Media meresponnya, dan para investor meminta jawaban. Para
pelanggan harus mengetahui apa yang sebenarnya terjadi.
6. Siege mentaly. Organisasi
atau perusahaan dikelilingi para pengacara untuk konsultasi. “sesuatu kita
mengatakan akan mengatasi masalah ini.” Paling mudah sesuatu itu dikerjakan
degan mengatakan tidak ada, tetapi sesuatu itu masih dirasakan.
7. Panic. Runtuhnya
dinding dan bocornya kayu penyumbat akan menimbulkan rasa panic. Dalam suatu
lingkungan, sulit meyakinkan manajemen untuk mengambil tindakan dengan segera
dan mengkomunikasikan apa yang sebenarnya terjadi (Seitel, 2001:211-212).
Emapat perencanaan paling penting dalam sebuah krisis untuk
menghadapi media:
1. For each potentially
impacted audience, define the risk.Racun dalam pil, kapsul atau tablet akan
membuat anda sakit. Perusahaan atau pabrik tutup, dan akan membuat anda
kehilangan pekerjaan. Para pemegang saham menarik kembali sahamnya sebesar 100
juta dolar Amerika Serikat. Semua itu adalah contoh sebuah resiko yang harus
dipahami atau direnungkan sebelum membuat kerangka crisic communications
(komunikasi krisis).
2. For each risk defined
describe the action that mitigate the risk. Kita menarik kembali produk.
Kita sedang mempelajari kemungkinan penutupan perusahaan atau pabrik. Jika anda
melakukan pekerjaan yang cukup kredibel dalam melihat sebuah resiko, public
harus lebih yakin terhadap solusi yang anda ambil.
3. Indentifi the cause of
the risk. Jika publik mempercayai anda mengetahui apa penyebab kesalahan,
mereka sepertinya akan lebih menerima apa yang akan anda lakukan segera untuk
memecahkan masalah. Disitulah mengapa orang-orang menggunakan kembali jasa
penerbangan setelah perusahaan penerbangan tersebut mengalami kecelakaan.
Selain itu, jika organisasi atau perusahaan mendukung untuk mengidentifikasi
penyebab masalah, liputan media tentang krisis akan lebih berimbang (balance)
4. Demonstrate
responsible management action. Pada dasarnya, fase perenacanaan adalah
melakukan pengendalian situasi. Tentu saja sebelum terjadinya krisis,
mengendalikan sesuatu yang hilang. Sangat baik bagi perusahaan-perusahaan
menggunakan garis komando sebelumnya dan sebagai orang yang ahli jangan
bersikap diam. Ajaklah orang-orang untuk memahami organisasi atau perusahaan
yang memiliki rencana dan implemantasi yang meyakinkan mereka bahwa anda
memiliki kejelasan secara internal dari apa yang menjadi fokus masuk ke market
place (tempat pasar) untuk mencapai konstituen atau khalayak utama (Seitel,
2001: 212)
DAFTAR PUSTAKA
Handbook of Public Relations/Pengantar Komprehensif/Dr.
Elvinaro Ardianto, M.Si.
Nama : Pandu Kawula
Kelas : 2KA04
NPM : 15111493
